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Stellungnahme: Studie weist funktionierende Märkte nach
vom 10.12.2009
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Eine aktuelle wissenschaftliche Studie des Instituts für Handelsforschung (IfH) und der BBE Retail Experts beschäftigt sich mit dem Verhältnis zwischen Handel und Industrie. Sie bestätigt, so der HDE, dass es trotz Konzentrationstrends keine einseitige Nachfragemacht des Handels gibt. Die Akteure agieren in funktionierenden Märkten. Die Verbraucher profitieren.
Im Frühjahr dieses Jahres gab der HDE die Studie „Angebots- und Nachfragemacht - zum Verhältnis von Industrie und Handel“ bei dem renommierten Institut für Handelsforschung (IfH) und den BBE Retail Experts in Auftrag. Ziel war es, wissenschaftlich fundiert und objektiv überprüfen zu lassen, was Industrieverbände, wie der Markenverband, Bauern und NGOs, aber auch Teile der Politik dem Handel seit geraumer Zeit vorwerfen: Der Handel verfüge über eine Übermacht in der Lebensmittelkette, die dazu führe, dass er seinen Lieferanten die Konditionen weitgehend vorschreiben könne zum Nachteil der Erzeuger und Verbraucher.
Besonders für die politische Diskussion auf der europäischen Ebene kommt die Studie zum richtigen Zeitpunkt. Die EU Kommission hat erst Ende Oktober in einer Mitteilung die Nachfragemacht des Einzelhandels erneut kritisiert und zeitgleich ein europaweites Preismonitoring gestartet, das sukzessive ausgebaut werden soll. Auch wurde angekündigt, das Verhältnis von Handel und Industrie genauer unter die Lupe zu nehmen und die Auswirkungen der Eigenmarken zu untersuchen.
Als wichtigstes Ergebnis der Studie bezeichnet der HDE den wissenschaftlichen Nachweis, dass es keine einseitige Nachfragemacht des Handels gibt. Die Akteure auf Handels- und Herstellerseite bewegen sich in einem hart umkämpften, insgesamt funktionierenden Markt. Als Ergebnis intensiv geführter Verhandlungen profitieren die Verbraucher von Angebotsvielfalt und Produktqualität.
Differenzierte Aussagen erfordern genauen Blick auf die Märkte
Bisher wurde meist auf Grundlage einer undifferenzierten Gegenüberstellung von Umsatzvolumina des Handels und der Hersteller über Nachfragemacht diskutiert. Ein gängiger Vorwurf an den Handel war, dass fünf Unternehmen 70 Prozent des Umsatzes im deutschen Lebensmitteleinzelhandel repräsentieren und damit eine „kritische“ Übermacht dieser Handelskonzerne bestehe. Die Studie zeigt, dass ein solcher Ansatz zur Beurteilung der Nachfragemacht jedoch ungeeignet ist.
Die Wissenschaftler des IfH leiten ihren Bewertungsansatz aus konkreten und realistischen Verhandlungskostellationen ab. Bei Einkaufsverhandlungen sitzen sich für jedes einzelne Produkt Verhandlungspartner aus Handel und Industrie gegenüber. Deshalb, so die Schlussfolgerung des IfH, stellt sich die „Machtfrage“ bei jedem Produkt neu.
Auf der Grundlage von 22 Produktgruppen wurde dieser Ansatz konsequent verfolgt und die Angebotsmacht der Hersteller eines konkreten Produktes ins Verhältnis zur Nachfragemacht des Handels gesetzt.
Handel und Industrie begegnen sich als gleichstarke Partner im funktionierenden Markt
Die Ergebnisse zeigen deutlich ein weitgehend ausgeglichenes Verhältnis der Machtverteilung zwischen Handel und Industrie. 10 der 22 untersuchten Produktgruppen bewegen sich bei der Gegenüberstellung der „Herstellermacht“ (Inlandsumsätze der Top 5 Hersteller an der Inlandsmarktverfügbarkeit (IMV)) und der „Händlermacht“ (Nettobeschaffungsvolumen der Top 5 Handelsunternehmen an der IMV) in einem Balance-Korridor von 10 Prozent, der ein ausgeglichenes Machtverhältnis abbildet. Die anderen Produkte gruppieren sich um den Korridor. Kein Produkt fällt in den Bereich eines kritischen Machtüberhangs. Der Markt funktioniert.
Must-Stock-Products verstärken das Kräftegleichgewicht Verbraucher wollen Markenprodukte
Die Studie schlüsselt einzelne der 22 Produktgruppen noch weiter auf. Diese noch genauere Betrachtung untermauert eindeutig die bereits oben gezeigte Tendenz eines ausgeglichenen Verhältnisses. Im Rahmen der Top 5 Gegenüberstellung für die Produktgruppe Süßwaren/ Dauerbackwaren zeigt sich beispielsweise ein leichter Machtüberhang des Handels. Wechselt man aber auf die Unterebene in die Warengruppe Schokoladen hinein, zeigt sich eine Verschiebung in Richtung eines Machtüberhangs der Hersteller, da in diesem Bereich starke Markenhersteller agieren und eine hohe Markenaffinität der Verbraucher anzutreffen ist. Aus einer solchen Konstellation resultiert häufig eine sogenannte Must-Stock-Situation für den Handel. Er muss entsprechende Produkte aufgrund der Erwartungen der Kunden im Sortiment einfach führen. Das stärkt die Hersteller dieser Produkte ganz unabhängig von deren Größe.
Neben der eher theoretischen Betrachtung der einzelnen Produkt- und Warengruppe gingen die Autoren der Studie aber noch weiter und nahmen eine repräsentative Verbraucherbefragung zur Sortimentspolitik des Handels vor. Die Ergebnisse der Umfrage zeigen eine hohe Markenaffinität bei allen Käufern – ob Discount oder Verbrauchermarkt. Rund ein Drittel der Kunden reagiert auf das Fehlen der bevorzugten Marke und kauft schlicht woanders. Aber die Kunden sind unterschiedlich: Alle Kunden erwarten und kaufen Markenprodukte, allerdings mit ganz unterschiedlichen Präferenzen. Je nach Produktgruppe muss ein Händler deshalb bis zu 50 Prozent des Sortiments als Must-Stock-Products vorhalten.
Hersteller verfügen über vielfältige Vertriebskanäle
Ein weiterer Aspekt von hoher Bedeutung für die Bewertung der Marktsituation in der Konsumgüterwirtschaft ist die Frage nach alternativen Vertriebskanälen für die Hersteller von Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG). Auch hier förderte die Studie Ergebnisse zutage, die der These der einseitigen Nachfragemacht des Handels widersprechen.
Betrachtet man alle Absatzkanäle der Industrie, nimmt der Lebensmitteleinzelhandel sicherlich eine bedeutende, aber keine überragende Rolle ein. Die Konsumgüterwirtschaft verfügt über zahlreiche Alternativen zum Verkauf ihrer Produkte außerhalb des Lebensmitteleinzelhandels. So nehmen insbesondere der Export von Lebensmitteln und der Außer-Haus-Verzehr (u. a. Gastronomie) einen wichtigen wachsenden Stellenwert ein. Beispielsweise werden nur 22 Prozent der Gesamtproduktion von Fleisch über den Lebensmitteleinzelhandel vertrieben.
Eigenmarken sind wichtiger Teil des Sortiments
Aufgrund der aufkommenden Fragen über Eigenmarken und ihrer Bedeutung, wirft die Studie auch einen Blick auf dieses Segment. Handels- oder Eigenmarken sind heute eine etabliertes und bei den Kunden beliebtes Segment, das nicht auf Einstiegspreislagen beschränkt ist. Die überwiegende Anzahl der Handelsmarken wird nicht in Eigenregie gefertigt, sondern als Lizenzprodukt bei oftmals mittelständischen Herstellern. Für sie bietet sich die Chance, in großen Losgrößen unter dem gewünschten Label des Handelsunternehmens zu produzieren und damit die Zukunft des Herstellerbetriebes zu sichern, ohne das Marktrisiko in voller Höhe tragen zu müssen. Zum anderen können sich bei diesen mittelständischen Herstellerunternehmen Produkte für andere Vertriebskanäle etablieren und damit den Aufbau eines zweiten Standbeins quasi subventionieren.
Es gibt keine einseitige Nachfragemacht des Handels
Die 270 Seiten starke Studie von IfH und BBE beleuchtet die wichtigsten Aspekte des Verhältnisses zwischen Handel und Industrie. Dabei kommt sie zu dem Schluss, dass keine einseitige Nachfragemacht des Handels existiert. Die Akteure agieren in einem funktionierenden, hart umkämpften Markt, von dem die Verbraucher profitieren.
Die Ergebnisse der Studie wird der HDE nun in die Diskussionen mit den anderen Verbänden und die politischen Beratungen einbringen und hofft, die Diskussion auf diese Weise zu versachlichen.
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